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「平價版愛馬仕」 Telfar 如何靠一款包包翻紅?

這年頭,爆紅明星比比皆是,一夜塌房的也不在少數。如何維持熱度,避免「紅得快,涼得快」成為了各大行業的老生常談。

有這麼一款包包,在疫情期間迅速躥紅,至今熱度不減,被譽為「平價版愛馬仕」。每每一上新便火速售罄,連舉辦線下快閃店也一度造成當地交通癱瘓,這一頂流品牌就是Telfar。

Telfar的Tote系列包包可以說是當下社交平台最為炙手可熱的時尚單品,每月在網上有超過3萬次的搜索量。它的款式並不花哨,其貌不揚卻是Beyoncé、Dua Lipa、Bella Hadid、Selena Gomez等一眾名人的穿搭必備。

在明星效應下,Telfar包包的熱度推至新高,官網上滿滿的「Sold Out」,在時尚電商網站Lyst上也經常霸榜熱搜品牌Top3,僅次於Birkenstocks鞋和Off-White口罩。被外網調侃為疫情期間「除口罩外最最必備的就是它」,甚至有錢都未必能買到,直逼要配貨的愛馬仕Birkin。

靠一款包包翻紅

Telfar一路走來也算坎坷,從小眾品牌走到時尚大舞台,它花了十餘年的時間。Telfar由設計師Telfar Clemens創立於2005年,然而讓Telfar一炮而紅的人氣包款Tote直到在2014年才推出。

Tote包包的款式十分簡單,就是在一個純色皮革上加了壓花招牌LOGO,其最吸引大眾入手的原因之一就是它的超多配色。

起初它只提供最基本的百搭色系如黑色、墨綠、酒紅、白色、藍色、黃色等,後來與潮流購物網站SSENSE合作推出特別版橘色,繼而再推出深啡、金色、粉紅、紫色等,簡直就是包包界的調色盤。

不過,Telfar包包可以說是一包難求,基本上登官網只會見到一片SOLD OUT的狀況,有錢還要靠運氣才能搶購到,難買程度直逼愛馬仕Birkin,所以被稱為「平價版愛馬仕」也是當之無愧。

為了迎合不同用戶需求,設計師Clemens還特意打造了3個型號。一款迷你時尚包包、一款購物手袋,最後一款是旅行包款大小的手提包。無論哪款都人氣爆棚,被秒殺已是常態。

Tote包包在2014年問世後,憑藉簡潔俐落的造型以及百搭的配色,在時尚圈逐漸嶄露頭角。2017年,Telfar的年銷售額達10萬美元,小有成就。

直到2020年,Telfar入選美國設計師協會設計基金大獎(CFDA Funds),靠一款Tote包包打敗眾多大牌,奪得年度配飾大獎。此後Telfar便以驚人速度席捲了社媒平台,知名度直線上升,當年銷售額更是從10萬美元暴漲16倍到160萬美元。

Telfar勢如破竹,其設計師Telfar Clemnes也在2021年入選《時代》周刊「下一代百大影響力人物榜」,將品牌推至潮流界一線地位。

定價親民,卻極具反叛精神

Telfar還被標榜為Bushwick(紐約街頭潮牌)。Bushwick位於美國皇后區,其街頭次文化、塗鴉等都非常蓬勃,是一個充滿藝術生命力的地區。

Telfar的創始人Telfar Clemens是賴比瑞亞裔美國人,出生於美國皇后區,自幼在種族多元的環境下長大,跨越種族、膚色與性別的平等觀念早已在其心中根深蒂固。因此Telfar極力推崇文化共融、無種族與性別限制的品牌理念。

在模特挑選方面,不同於絕大多數品牌對白人模特的偏愛,Telfar熱衷於選擇長相偏中性的有色人種模特。

在很多層面上,Telfar都代表了新世代設計師品牌具有顛覆傳統時尚體系的反叛態度。

而Telfar本人也曾指出,包包不是為白種人和有錢人設計的,改變了爆紅包款一貫出自大品牌,有錢配貨就可買到的定律。

因此Telfar Bag的定價也較為親民,以大熱的Tote包包為例,價格只售150到257美金不等。以最貴不超過萬元的輕奢定位,在一片高端精品包中闖出了名號。

再加上Telfar是黑人品牌,自2020年美國爆發「喬治·弗洛伊德之死」事件後,邊緣群體引起熱議,「Black Lives Matter」(黑人人權運動)呼聲越來越高,使得Telfar火速上位,登上時尚數據網Lyst 2020第一季熱搜品牌Top3,原本150美金的Telfar包包被炒至10倍價位,熱搜度一舉突破270%。

除此之外,Telfar十分注重環保理念。在環保時尚風氣如此盛行的時代,該品牌的所有包包均由純素皮革所制,吸引了一大批崇尚可持續性理念的Z世代群體擁躉而至。

一時間,Tote手包成為眾人競相搶購的時尚單品。為此,Telfar官網還推出24小時預購服務,以確保更多客戶可以買到。然而,官網開賣不到10分鐘又被一掃而空,再次證明Telfar的火爆人氣。

以演唱會形式舉辦時裝秀

黑人音樂一向是Telfar品牌內核的重要元素,Telfar Clemens熱衷於以演唱會的形式來舉辦時裝秀。在其2018年秋冬時裝秀上,Telfar 包打破了傳統T台走秀形式,邀請了Dev Hynes、Kelela、IanIsiah和Kelsey Lu等知名音樂人進行表演。

Telfar以音樂節和演唱會形式舉辦時裝秀的理念甚至早於許多奢侈品牌。法國奢侈品牌Balmain的2020春夏系列男裝秀也作為音樂節形式在巴黎街頭舉辦,1500張音樂節門票開售5分鐘內迅速售罄,證明年輕世代消費者對新鮮時裝展示形式的熱情。

除了常規的時裝秀,Telfar在宣傳與營銷方面也避免了奢侈品牌中最為常見的高昂廣告推廣。一方面,奢侈品牌正加大營銷投入,例如Dior通過大量媒體報導和KOL營銷來推廣30 Montaigne包包。

與之相反,Telfar削減了在廣告方面的高額預算,選擇透過口碑營銷和粉絲們自發在社媒平台上曬出的照片來進行推廣,這一方式與品牌主張的「社群性」相吻合。

分析發現,在Telfar的眾多客戶中,也不乏Hermès、VanCleef & Arpels、Gucci和Chanel等奢侈品牌的忠實粉絲。而主打中低端市場的Telfar是如何依靠平價打入高端用戶群體的呢?

在定義奢侈品時,價格高昂固然是一個基本標準,但其稀缺性和排他性才是吸引奢侈品愛好者入手的最關鍵因素。Telfar可能不像愛馬仕和Gucci那麼貴,但它比一般品牌還難買到。

Telfar每月只發售一到兩次,且數量有限。目前Telfar在ins上的粉絲數接近140萬,上百萬人搶區區幾百個包包,其「一包難搶」的程度並不輸給任何大牌,滿足了人們購買奢侈品時的炫耀心理。

Telfar爆紅絕非偶然

Telfar自身所具有的「群體性」使其在變革的浪潮中順勢而起,迅速成為目標群體中的「It Bag」(必入手包包)。Telfar Clemens本人也曾表示,希望品牌可以打破傳統時尚產業利用消費者的稀缺心理來帶動銷售額增長的模式,讓消費者在品牌中找到自我認同感。

也正是這樣鮮明而獨特的品牌標識,令其能夠在短時間內快速吸引大批潛在顧客,並透過社會認同感與消費者之間建立起穩固的情感聯繫,贏得忠實顧客。

總體而言,多種配色和型號、簡約獨特的設計、極高的性價比,加上消費者對品牌的強烈情感認同,可知Telfar爆紅絕非偶然。想要了解更多單品,點選進入Telfar 台灣官網選購,探索更多明星單品!

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