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紐約街頭文化 Telfar 品牌背後的故事!

2021 年,社交媒體爆出 Guess 涉嫌公然抄襲彼時火爆到時常售罄的 Telfar 標誌性購物手袋。Guess 並非第一次捲入此類糾紛。十年前,Gucci 曾因為 Guess 使用其著名的「G」標誌,而向 Guess 索賠 2.21 億美元。本次,Telfar 創始人、設計師 Telfar Clemens 可能同樣有充分的理由起訴 Guess 商標侵權,但是他什麼也沒做,因為他清楚其包袋的價值,也明白何為欲蓋彌彰。

事實上,Clemens 並也不需要採取任何行動。面對洶湧而來的負面報道,Guess 包袋授權經銷商 Signal Brands 自願下架了外觀形似 Telfar 手袋的 Guess 包袋。Signal Brands 發表聲明稱:「Signal Brands 無意給 Telfar Global 的成功製造任何障礙,因此我們已獨立決定停止銷售這些帶有『G』標誌的手提包。」

這一決定恰恰體現了 Telfar 手袋受歡迎的真正原因。Telfar 的魅力不在於出風頭、昂貴售價或限購,山寨抄襲者的出現無傷大雅,因為 Telfar 消費者購買的不僅僅是這款包袋的美學設計或獨特性,他們購買的是一種社群的歸屬感。Telfar 的品牌標語清晰有力地指出,他們的產品不是專為某個人設計的,而是獻給所有人的(「Not for you – for everyone」)。這些特點讓 Telfar Shopping Bag 成為了獨樹一幟的「現代收藏品」。本文中,我們依據 Jing Daily 歸納的「現代收藏品」七大判斷標準,分析 Telfar 是如何另闢蹊徑、創造大眾奢侈品的新範式的。

01 顛覆傳統

2018 年,Clemens 告訴《The Cut》:「我做設計師的頭十年里,從來沒人單獨為我寫過一篇評論。但 2017 年我們贏得 CFDA/Vogue 時尚基金後,Telfar 就被納入了保證行業包容性的典範品牌之內。」

當時在一些人看來,Telfar Bag品牌和其熱門手袋彷彿「橫空」出世,2017 年 Clemens 獲獎後時尚達人才開始注意到這個品牌和這款包。但其實,Clemens 早在 2005 年就成立了同名品牌,2014 就推出了 Shopping Bag。該手袋的靈感來自一種大眾唾手可得的物件:Bloomingdale 百貨商店的小、中和大號棕色紙質購物袋。

2018 年起,Telfar 開始聲名鵲起。Clemens 贏得 CFDA/Vogue 時尚基金大獎後,《紐約時報》等媒體紛紛刊登了關於他的專題報道,Pitti Uomo 佛羅倫薩男裝展邀請 Clemens 舉辦了時裝秀。當時,時裝行業正因為缺乏對黑人設計師的支持而飽受抨擊。Telfar 是在沒有得到制度性支持的情況下取得成功的,Clemens 否認他的品牌代表著時尚界全新的「包容性」願景。2020 年,Gap 在宣布與 Yeezy 達成合作後取消了與 Telfar 的合作。面對這一可能稱得上唐突無禮的決定,Clemens 並未在意。他為什麼要在意?他的包賣到供不應求。這個行業對 Telfar 的需要遠遠超出了 Telfar 對行業的需要。

02 大眾文化價值

此前 Telfar 在 《InStyle》一篇專題文章中宣傳了與 UGG 的合作。為了這篇文章,Clemens 邀請了電視明星——《波托馬克嬌妻》(The Real Housewives of Potomac)的演員們來擔任模特。這場有趣的拍攝不僅是對 Clemens 的家鄉馬里蘭州的致敬,也證明了 Telfar 的影響力已經遠遠超出了時尚界。正如 Clemens 在隨後的採訪中指出的,由於缺乏時尚界先例,他不得不尋找傳統時裝周之外的渠道來展示自己的服裝,這讓 Telfar 成為了一個「文化品牌」而非時尚品牌。

Telfar 所選擇的合作也體現了這種吸引力:除了與 UGG 等時尚品牌合作,Telfar 還為參加東京奧運會開幕式的賴比瑞亞運動員提供了服裝,與快餐連鎖店 White Castle 合作推出了產品。HBO 的電視劇《不安感》特意強調了黑人設計師角色的重要性,Telfar 的包出現在了劇中,第五季中有一集甚至露出了一款顏色以前從未發布過的包袋。Telfar 的客戶都是嗅覺敏銳的流行文化消費者,這點從他們討論該品牌時使用的、心照不宣的網路幽默和俚語中就可以看出。

當然,Telfar 不是只有 Shopping Bag,但是這款包簡單而顯眼的標誌設計和鮮明的輪廓,已經成為了 Telfar 整個品牌的象徵。許多人都是由品牌熱門手袋才開始認識 Telfar 整個品牌的。因此對於一些人來說,Telfar 為利比亞運動員提供東京奧運會開幕式服裝背後的故事並不那麼出人意料:此前,短跑運動員 Emmanuel Matadi 發現他的女朋友非常鍾愛 Telfar 的手袋,進而了解到 Clemens 的利比亞血統,這才促成了這一合作。

03 大眾吸引力

Telfar 的 Shopping Bag 被戲稱為「布希維克的鉑金包」(Bushwick Birkin),Bushwick 是設計師工作室所在的街區,位於紐約布魯克林。這個戲稱正體現了這款包的民主特點:它對年輕、時尚、不太富裕的人群極具吸引力。不過在布魯克林,這款包遠不止吸引了 20 多歲的年輕人。截至 2021 年,這款包已經接連登上了《奧普拉的愛用物》、Wendy Williams 的脫口秀節目,以及《今日秀》、《華爾街日報》等媒體的專題報道。

除此之外,這款包也吸引了通常被主流圈層所忽視的人群:有色人種、酷兒,以及無法承擔 1000 美元包袋的消費者。最便宜的 Telfar Shopping Bag 是售價 150 美元的超小號款。儘管150 美元並不是一筆小數目,但相比其他與 Telfar 同級別品牌,這款包袋要便宜得多。而且,早在主流品牌接受「中性」或「無性別」設計之前,Telfar 手袋就被認為是一款設計上男女皆宜的產品。

自發布以來,Telfar 從未依賴過傳統營銷手段,這款包的人氣是在消費者的口口相傳和社交媒體的傳播下增長起來的。雖然這款包最近開始出現在名人的臂彎上,但Telfar 包未忘記推動粉絲們,仍在轉發Instagram 或 TikTok 上分享自己包的消費者發出的照片。

04 高需求

著名的愛馬仕鉑金包被《慾望都市》等電視劇奉為圭臬,其不僅價格昂貴,而且還需要經歷排隊等候才能購買,只有劉玉玲這樣有一定「地位」的人才不用在「等候名單」上苦苦等待。如果一款包所有人都能擁有,那這款包還能背出來嗎?如果「太多」人同時穿戴某件單品,這款單品的價值會減損多少?

Telfar 的答案是,一款單品的價值並不會因為「太多」人同時穿戴而減損。Telfar 手袋的無處不在並沒有降低它的吸引力。2020 年這款包明顯供不應求,新款顏色的包通常在網上剛上架幾分鐘就會被搶購一空。Telfar 並沒有因為這種一包難求的現象而沾沾自喜。相反,Telfar 徹底改變了他們的模式,並推出了「手袋安全計劃」:24 小時內,任何客戶都可以購買任何顏色和大小的包,隨後 Telfar 會進行定製並在接下來幾個月內發貨。

與此同時,這一計劃並沒有影響新款手袋的人氣。Telfar 還在持續推出新色的 Shopping Bag,例如預計將於 2022 年推出的人造黃油色(Margarine)和咸牛肉色(Corned Beef),而且這些包袋依然很快就會銷售一空。而那些錯過新款包袋首次上新的消費者,只能等待品牌下一次啟動「手袋安全計劃」時再行購買。

05 轉售價值

誠然,在 StockX 等二級市場上,品牌無法因這些現代收藏品轉售價值高而獲利,但高昂的轉售價格仍然會為品牌帶來一定的光環效應,因為從本質上來說,這證明了這些產品的成功。

相比其他品牌,Telfar 與這一轉售網路之間的關係略有不同。Telfar 的包袋確實會出現在 Grailed 和 StockX 等轉售網站上,轉售價可能會漲至零售價的兩倍。但是,Telfar 官方平台推出的「手袋安全計劃」,以及可以防範「黃牛」搶單機器人的驗證碼系統,可以在最大程度上確保包袋被真正的消費者買到。Telfar 本可以限制上新的數量、只發售一次某些特定顏色的包袋,然後看著轉售價格不斷攀升。然而,這種做法違背了 Telfar 的初衷,而這樣的選擇恰恰證明了一個不斷壯大的社群的存在和意義。

06 非典型收藏品

手袋一直具有一定的文化吸引力,但能夠上升到收藏品地位的手袋往往是採用了高端材料或者屬於特別款,例如金·卡戴珊的 George Condo 版鉑金包或 Judith Leiber 鑲滿施華洛世奇水晶的晚宴包。

Telfar 的手段沒有採用任何高端材料或裝飾,只採用了人造皮革搭配眾多吸引人的顏色。每個人都可以有自己偏好的顏色和尺寸,但不存在只有名人才能買到的「特別款」 Telfar。

07 永恆性

儘管 Telfar Shopping Bag 確實是在推出幾年後在一個巨大的舞台上突然走紅,但它不能被稱作是一種時尚潮流,其人氣並不取決於某個特定的時刻或某次特定的發布。對於欣賞這種風格的人而言,Telfar 的手袋一直都很有價值。時尚界對於 Telfar 的認可或許會隨著時間的推移而減弱,但這並不重要。這款包的價值完全是由它自己創造的。想要了解更多單品,點選進入Telfar 台灣官網選購,探索更多明星單品!

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